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      品牌書單 | 關于品牌的一切,我覺得讀這一篇就夠了
      來源:品牌書單 | 關于品牌的一切,我覺得讀這一篇就夠了 | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-10-23 | 10308 次瀏覽 | 分享到:
          公眾號最近三篇文章《什么是品牌全案?如何做好品牌全案?》《品牌經理是有原罪的……嗎》《營銷業廣告業百科|你該選什么樣的公司?》其實都是談品牌管理的。分別從品牌管理的內容、甲方品牌部和品牌經理的職能、品牌代理公司的維度做了介紹。


       
          熟悉我的朋友都知道,這個公眾號寫得最多的內容還是品牌,包括公眾號的簡介都是“品牌營銷指南”。當然我會從文案創作、市場定義、傳播推廣、數字營銷各個維度來談品牌。
       
         所以接下來給大家分享,今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單,一共5本。
       
          其實我并不是多想推薦品牌書單,因為這個書單會有好幾本讀起來相當吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點,和應該怎么讀吧。

          1、仁科貞文《廣告心理》

          這本書幫你理解品牌的本質。

          品牌的本質是什么?是一種心理現象。關于這一點,我在《如何打造一個成功的品牌?》一文中有詳細說明。



          這本書倒不算厚,事實上它非常薄。但看上去只是薄薄一本,理論體系卻非常龐大,堪稱廣告業的百科全書。

          它以向廣告界介紹心理學為目的而編撰,從心理學的角度介紹了知覺、學習、記憶、動機、態度等心理學基礎概念,并在此基礎上分析了品牌資產、品牌個性、品牌關系等理論模型,以及品牌如何作用于消費者。
       
          這本書是中國教育部和日本電通合作項目的圖書,作者仁科貞文曾任職于電通公司市場營銷局,后來擔任大學的心理學教授。

          本書寫于1976年,在中國出版于2008年,因為時代原因,書中后半部分的某些章節現在看起來已經過時,可以跳過去不看,但前面幾章卻是不變的精華。

          2、凱文·凱勒《戰略品牌管理》

          從這本書開始,給大家介紹幾個品牌模型。關于品牌模型我寫過一篇《10分鐘58秒,讀懂三大品牌模型》,可以看一下。

          Kevin Keller是國際公認的品牌專家,品牌管理研究的領軍者人物,這本《戰略品牌管理》被視作品牌圣經。

          關于這本書最核心的要點和論述,自然是KK提出的CBBE模型,Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產,CBBE模型提出了品牌資產的六個維度——顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴,以及構建品牌的四個步驟:建立品牌標識、創造品牌內涵、引導品牌反應、締造品牌關系,本書核心請學習這些。
       
          正如我一開始所說,品牌的所有書單都不好讀,理論性很強,比較枯燥,但是不怪我,是你們非要要求我推薦品牌書單的,加油。

          3、大衛·艾克《管理品牌資產》

          上周推薦了凱文·凱勒的《戰略品牌管理》,這周推薦它的姐妹篇,大衛·艾克。

          講品牌不能不談艾克,這位品牌資產鼻祖,關于艾克對傳播廣告業的影響,我在《廣告簡史:從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過論述。

          大衛·艾克(David A. Aaker)是美國品牌界的領軍人物,品牌資產鼻祖,品牌領域最具影響力的學者之一。他提出的品牌資產論是最經典的品牌理論之一。
       
          艾克的五星資產模型成為很多企業實施品牌管理的標準工具,由五星資產模型延伸出的漏斗模型成為評估品牌傳播效果的標準。
       
          艾克寫過很多本書,其中最出名的,是他的品牌三部曲:1991年的《管理品牌資產》、1995年的《建立強勢品牌》和1998年的《品牌領導》。此外,還有2004年出版的《品牌組合戰略》。

          這四本書中,最重要的是兩個模型,一個是上面提到的五星資產模型,再一個是關于品牌組合的品牌關系譜。

          很多企業擁有不止一個品牌,或者要實施品牌延伸,或者企業品牌和產品品牌不一致。那么,如何處理不同品牌之間的關系,這就需要考慮品牌關系譜了。
       
          品牌關系譜是處理多品牌組合的最有力工具,要研究品牌關系譜推薦閱讀《品牌領導》和《品牌組合戰略》。研究五星資產模型,推薦閱讀《管理品牌資產》。
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